Trên kệ siêu thị có bày bán hộp ngũ cốc mang tên cửa hàng chứ không phải thương hiệu của nhà sản xuất quốc gia. Sản phẩm đó là nhãn hiệu riêng. Nhà bán lẻ đặt hàng sản xuất hàng hóa và bán chúng dưới thương hiệu độc quyền của mình.

Các sản phẩm mang nhãn hiệu riêng thường có giá thấp hơn so với các thương hiệu quốc gia trong khi vẫn đảm bảo chất lượng tương đương. Chúng giúp cải thiện lợi nhuận của nhà bán lẻ và tăng cường sự khác biệt hóa vì sản phẩm tương tự không thể tìm thấy ở các đối thủ cạnh tranh. Việc phát triển sản phẩm đòi hỏi cam kết về số lượng sản xuất, kiểm soát chất lượng và thiết kế bao bì.

Một số nhãn hiệu riêng hướng đến giá trị cơ bản; số khác nhắm đến phân khúc cao cấp. Các chương trình thành công xây dựng lòng tin của khách hàng vào chính thương hiệu của cửa hàng. Nhãn hiệu riêng đã chiếm một phần lớn doanh thu trong nhiều mặt hàng tạp hóa và hàng hóa tổng hợp.

Khi khách hàng ưa chuộng thương hiệu riêng của cửa hàng, nhà bán lẻ sẽ thu được cả lòng trung thành của khách hàng và lợi nhuận.