Ένα ράφι σούπερ μάρκετ περιέχει ένα κουτί δημητριακών που φέρει το όνομα του καταστήματος και όχι την επωνυμία ενός εθνικού κατασκευαστή. Το προϊόν αυτό είναι ιδιωτικής ετικέτας. Ο λιανοπωλητής παραγγέλνει τα προϊόντα και τα πωλεί με την αποκλειστική του επωνυμία.

Τα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας συνήθως προσφέρουν χαμηλότερες τιμές από τις εθνικές μάρκες, ενώ παράλληλα προσφέρουν συγκρίσιμη ποιότητα. Βελτιώνουν το περιθώριο κέρδους των λιανοπωλητών και ενισχύουν τη διαφοροποίηση, επειδή το ίδιο προϊόν δεν μπορεί να βρεθεί σε ανταγωνιστές. Η ανάπτυξη απαιτεί δεσμεύσεις όγκου, έλεγχο ποιότητας και σχεδιασμό συσκευασίας.

Ορισμένες ιδιωτικές ετικέτες στοχεύουν σε βασική αξία. άλλες στοχεύουν σε premium επίπεδα. Τα επιτυχημένα προγράμματα χτίζουν την εμπιστοσύνη των πελατών στην ίδια την επωνυμία του καταστήματος. Η ιδιωτική ετικέτα έχει εξελιχθεί σε σημαντικό μερίδιο των πωλήσεων σε πολλές κατηγορίες παντοπωλείων και γενικών εμπορευμάτων.

Όταν οι πελάτες προτιμούν την επωνυμία του καταστήματος, ο λιανοπωλητής κερδίζει τόσο πιστότητα όσο και περιθώριο κέρδους.