Di rak supermarket, terdapat kotak sereal yang bertuliskan nama toko itu sendiri, bukan merek produsen nasional. Produk tersebut adalah produk merek pribadi (private label). Pengecer memesan barang tersebut dan menjualnya dengan merek eksklusifnya.

Produk merek sendiri biasanya menawarkan harga lebih rendah daripada merek nasional sambil memberikan kualitas yang sebanding. Hal ini meningkatkan margin pengecer dan memperkuat diferensiasi karena produk yang sama tidak dapat ditemukan di pesaing. Pengembangan produk merek sendiri membutuhkan komitmen volume produksi, kontrol kualitas, dan desain kemasan.

Beberapa merek private label menargetkan nilai dasar; yang lain menargetkan tingkatan premium. Program yang sukses membangun kepercayaan pelanggan pada merek toko itu sendiri. Private label telah tumbuh menjadi pangsa penjualan utama di banyak kategori bahan makanan dan barang dagangan umum.

Ketika pelanggan lebih menyukai merek milik toko sendiri, pengecer akan mendapatkan loyalitas dan keuntungan.