En hylle i supermarkedet har en frokostblandingseske med butikkens eget navn i stedet for et nasjonalt produsentmerke. Dette produktet er et eget merke. Forhandleren bestiller varene og selger dem under sitt eget merke.

Private label-varer tilbyr vanligvis lavere priser enn nasjonale merkevarer, samtidig som de leverer sammenlignbar kvalitet. De forbedrer forhandlernes margin og styrker differensieringen fordi det samme produktet ikke finnes hos konkurrentene. Utvikling krever volumforpliktelser, kvalitetskontroll og emballasjedesign.

Noen private label-produkter sikter mot basisverdi, mens andre retter seg mot premium-nivåer. Vellykkede programmer bygger kundenes tillit til selve butikkmerket. Private label-produkter har vokst til å utgjøre en stor andel av salget i mange dagligvare- og generelle varekategorier.

Når kunder foretrekker butikkens eget merke, vinner forhandleren både lojalitet og margin.