En un estante de supermercado se exhibe una caja de cereales con el nombre de la tienda, en lugar de la marca de un fabricante nacional. Este producto es de marca blanca. El minorista encarga la producción y la vende bajo su propia marca.

Los productos de marca propia suelen ofrecer precios más bajos que las marcas nacionales, manteniendo una calidad comparable. Mejoran el margen de los minoristas y refuerzan la diferenciación, ya que el mismo producto no se encuentra en la competencia. Su desarrollo requiere compromisos de volumen, control de calidad y diseño de empaque.

Algunas marcas blancas buscan ofrecer productos de valor básico; otras apuntan a segmentos premium. Los programas exitosos generan confianza en el cliente respecto a la marca de la tienda. Las marcas blancas han alcanzado una cuota de mercado importante en muchas categorías de supermercados y productos de consumo general.

Cuando los clientes prefieren la marca propia de la tienda, el minorista gana tanto fidelidad como margen de beneficio.