Na prateleira de um supermercado, está uma caixa de cereais com a marca própria da loja, em vez da marca de um fabricante nacional. Este produto é de marca própria. O retalhista encomenda a produção dos produtos e vende-os sob a sua marca exclusiva.

Os produtos de marca própria oferecem, geralmente, preços mais baixos do que as marcas nacionais, mantendo a mesma qualidade. Melhoram a margem de lucro do retalhista e reforçam a diferenciação, pois o mesmo produto não se encontra nos concorrentes. O desenvolvimento requer compromissos de volume, controlo de qualidade e design de embalagens.

Algumas marcas próprias visam o valor básico; outras visam segmentos premium. Os programas bem-sucedidos constroem a confiança do cliente na própria marca da loja. As marcas próprias representam uma parte significativa das vendas em muitas categorias de supermercados e de mercadorias em geral.

Quando os clientes preferem a marca própria da loja, o retalhista ganha tanto lealdade como margem de lucro.