En hylde i supermarkedet indeholder en æske med morgenmadsprodukter, der bærer butikkens eget navn i stedet for en national producents mærke. Dette produkt er et private label. Detailhandleren bestiller varerne og sælger dem under sit eget mærke.

Private label-varer tilbyder normalt lavere priser end nationale mærker, samtidig med at de leverer sammenlignelig kvalitet. De forbedrer detailhandlernes margin og styrker differentieringen, fordi det samme produkt ikke kan findes hos konkurrenterne. Udvikling kræver volumenforpligtelser, kvalitetskontrol og emballagedesign.

Nogle private labels sigter mod basisværdi; andre er rettet mod premium-niveauer. Succesfulde programmer opbygger kundernes tillid til selve butiksmærket. Private labels er vokset til at udgøre en stor andel af salget i mange dagligvare- og generelle varekategorier.

Når kunderne foretrækker butikkens eget mærke, opnår detailhandleren både loyalitet og margin.