In einem Supermarktregal steht eine Müslischachtel mit dem Eigennamen des Geschäfts, nicht mit der Marke eines nationalen Herstellers. Es handelt sich um ein Handelsmarkenprodukt. Der Einzelhändler lässt die Ware herstellen und verkauft sie unter seiner exklusiven Marke.

Eigenmarkenprodukte bieten in der Regel niedrigere Preise als Markenartikel bei vergleichbarer Qualität. Sie verbessern die Gewinnspanne des Einzelhändlers und stärken die Differenzierung, da das gleiche Produkt bei der Konkurrenz nicht erhältlich ist. Die Entwicklung erfordert Abnahmemengen, Qualitätskontrolle und Verpackungsdesign.

Manche Eigenmarken zielen auf ein günstiges Preis-Leistungs-Verhältnis ab, andere auf Premiumsegmente. Erfolgreiche Programme stärken das Vertrauen der Kunden in die jeweilige Eigenmarke. Eigenmarken haben sich in vielen Lebensmittel- und Non-Food-Kategorien zu einem bedeutenden Umsatzträger entwickelt.

Wenn Kunden die Eigenmarke des Geschäfts bevorzugen, gewinnt der Einzelhändler sowohl an Loyalität als auch an Gewinnspanne.