En hylla i en stormarknad innehåller en flinglåda med butikens eget namn snarare än en nationell tillverkares varumärke. Produkten är ett eget varumärke. Återförsäljaren beställer varorna och säljer dem under sitt exklusiva varumärke.

Privata märkesvaror erbjuder vanligtvis lägre priser än nationella varumärken samtidigt som de levererar jämförbar kvalitet. De förbättrar återförsäljarnas marginaler och stärker differentieringen eftersom samma produkt inte kan hittas hos konkurrenterna. Utveckling kräver volymåtaganden, kvalitetskontroll och förpackningsdesign.

Vissa egna märken siktar på basvärde; andra riktar sig mot premiumnivåer. Framgångsrika program bygger upp kundernas förtroende för själva butiksvarumärket. Eget märke har vuxit till en stor andel av försäljningen inom många dagligvaru- och allmänna varukategorier.

När kunder föredrar butikens eget varumärke vinner återförsäljaren både lojalitet och marginal.