Sur les rayons d'un supermarché, on trouve une boîte de céréales portant le nom du magasin plutôt qu'une marque nationale. Il s'agit d'un produit de marque distributeur. Le détaillant commande la marchandise et la vend sous sa marque exclusive.

Les produits de marque distributeur offrent généralement des prix inférieurs à ceux des marques nationales tout en proposant une qualité comparable. Ils améliorent la marge des détaillants et renforcent la différenciation, car le même produit est introuvable chez la concurrence. Leur développement nécessite des engagements en matière de volume, un contrôle qualité rigoureux et une conception soignée de l'emballage.

Certaines marques de distributeur visent un positionnement économique de base ; d’autres se positionnent sur le segment haut de gamme. Les programmes performants contribuent à instaurer la confiance des consommateurs envers la marque du magasin. Les marques de distributeur représentent désormais une part importante des ventes dans de nombreuses catégories de produits alimentaires et de biens de consommation courante.

Lorsque les clients privilégient la marque propre du magasin, le détaillant gagne à la fois en fidélité et en marge.