Sprzedawcy detaliczni mogą sprzedawać produkty pod własną marką, nawet jeśli są one wytwarzane przez innych producentów. Produkty marek własnych to właśnie te produkty. Zazwyczaj znajdują się one na półkach obok marek krajowych i konkurują ze sobą ceną, jakością lub jednym i drugim. Sprzedawca detaliczny kontroluje markę, opakowanie, a czasem specyfikację.

Marki własne pozwalają sprzedawcom detalicznym osiągać wyższe marże, różnicować asortyment i budować lojalność wobec sklepu, a nie wobec marki producenta. Jakość wzrosła w wielu kategoriach; niektóre linie marek własnych konkurują teraz zarówno w cenach premium, jak i w cenach ekonomicznych. Producenci mogą wytwarzać towary marek własnych dla sprzedawców detalicznych, jednocześnie sprzedając wersje pod własną marką.

Strategia ta sprawdza się najlepiej, gdy detalista ma wystarczającą liczbę klientów i zaufanie klientów. Wymaga ona kompetencji w zakresie rozwoju produktu, kontroli jakości i zarządzania łańcuchem dostaw. Dla konsumentów marki własne poszerzają wybór i często obniżają ceny. Dla branży detalicznej stały się one centralnym elementem strategii konkurencyjnej.