Detailhandlere kan sælge produkter under deres eget mærkenavn, selvom disse produkter er fremstillet af andre producenter. Private label-varer er disse produkter. De ligger typisk side om side med nationale mærker på hylden og konkurrerer på pris, kvalitet eller begge dele. Detailhandleren kontrollerer branding, emballage og nogle gange specifikationerne.

Private label giver detailhandlere mulighed for at opnå en større margin, differentiere deres sortiment og opbygge loyalitet over for butikken i stedet for over for producentens brand. Kvaliteten er steget i mange kategorier; nogle private label-linjer konkurrerer nu på både premium- og value-priser. Producenter kan producere private label-varer til detailhandlere, samtidig med at de sælger deres egne mærkeversioner.

Strategien fungerer bedst, når detailhandleren har tilstrækkelig volumen og kundetillid. Det kræver kompetencer inden for produktudvikling, kvalitetskontrol og supply chain management. For forbrugerne udvider private label udvalget og sænker ofte priserne. For detailbranchen er det blevet et centralt element i konkurrencestrategien.