A kiskereskedők saját márkanév alatt is értékesíthetnek termékeket, még akkor is, ha azokat más gyártók gyártják. A saját márkás termékek ezek. Általában a nemzeti márkák mellett helyezkednek el a polcokon, és árban, minőségben vagy mindkettőben versenyeznek. A kiskereskedő ellenőrzi a márkaépítést, a csomagolást és néha a specifikációkat is.

A sajátmárkás termékek lehetővé teszik a kiskereskedők számára, hogy nagyobb haszonkulcsot érjenek el, differenciálják kínálatukat, és hűséget építsenek az üzlet iránt, ne pedig a gyártó márkája iránt. A minőség számos kategóriában javult; egyes sajátmárkás termékek ma már prémium és értékárakon is versenyeznek. A gyártók sajátmárkás termékeket gyárthatnak a kiskereskedők számára, miközben saját márkás változataikat is értékesítik.

A stratégia akkor működik a legjobban, ha a kiskereskedő elegendő forgalommal és vásárlói bizalommal rendelkezik. Termékfejlesztési, minőségellenőrzési és ellátási lánc menedzsment képességeket igényel. A fogyasztók számára a saját márkás termékek bővítik a választékot, és gyakran csökkentik az árakat. A kiskereskedelmi ágazatban a versenystratégia központi elemévé vált.