Perakendeciler, ürünler başka üreticiler tarafından üretilmiş olsa bile, kendi marka adlarıyla ürün satabilirler. Özel etiketli ürünler bu tür ürünlerdir. Genellikle raflarda ulusal markaların yanında yer alırlar ve fiyat, kalite veya her ikisi açısından rekabet ederler. Perakendeci, markalamayı, ambalajı ve bazen de teknik özellikleri kontrol eder.

Özel marka ürünler, perakendecilerin daha yüksek kar marjı elde etmelerini, ürün yelpazelerini farklılaştırmalarını ve üretici markasına değil, mağazaya bağlılık oluşturmalarını sağlar. Birçok kategoride kalite artmıştır; bazı özel marka ürün grupları artık hem premium hem de uygun fiyatlı segmentlerde rekabet etmektedir. Üreticiler, perakendeciler için özel marka ürünler üretirken aynı zamanda kendi markalı versiyonlarını da satabilirler.

Bu strateji, perakendecinin yeterli satış hacmine ve müşteri güvenine sahip olması durumunda en iyi sonucu verir. Ürün geliştirme, kalite kontrol ve tedarik zinciri yönetimi konularında yetenek gerektirir. Tüketiciler için özel marka ürünler, seçenekleri genişletir ve genellikle fiyatları düşürür. Perakende sektörü için ise rekabet stratejisinin merkezi bir unsuru haline gelmiştir.