即使產品並非由其他製造商生產，零售商也可以使用自有品牌來銷售這些產品。自有品牌商品就是這類產品。它們通常與全國性品牌並排擺放在貨架上，在價格、品質或兩者上競爭。零售商控制著品牌、包裝，有時甚至控制產品規格。

自有品牌使零售商能夠獲得更高的利潤，實現產品組合的差異化，並培養消費者對商店而非製造商品牌的忠誠度。許多品類的品質都有所提升；一些自有品牌產品線如今既能參與高端市場競爭，也能參與平價市場競爭。製造商可能為零售商生產自有品牌商品，同時也會銷售自己的品牌產品。

當零售商擁有足夠的銷售量和顧客信任度時，這種策略最為有效。它要求零售商具備產品開發、品質控制和供應鏈管理方面的能力。對消費者而言，自有品牌擴大了選擇範圍，通常能降低價格。對零售業而言，它已成為競爭策略的核心要素。