Os retalhistas podem vender produtos sob a sua própria marca, mesmo quando esses produtos são fabricados por outros fabricantes. Estes produtos são conhecidos como marcas próprias. Normalmente, estão ao lado das marcas nacionais nas prateleiras e competem em preço, qualidade ou ambos. O retalhista controla a marca, a embalagem e, por vezes, as especificações.

A marca própria permite aos retalhistas obter margens mais elevadas, diferenciar o seu sortido e fidelizar os clientes à loja, em vez de à marca do fabricante. A qualidade aumentou em muitas categorias; algumas linhas de marca própria competem agora tanto em gamas de preços premium como em gamas de preços mais acessíveis. Os fabricantes podem produzir produtos de marca própria para retalhistas e, ao mesmo tempo, vender as suas próprias versões de marca.

A estratégia funciona melhor quando o retalhista tem volume suficiente e a confiança do cliente. Requer capacidades em desenvolvimento de produtos, controlo de qualidade e gestão da cadeia de abastecimento. Para os consumidores, a marca própria alarga as opções e, muitas vezes, reduz os preços. Para o setor do retalho, tornou-se um elemento central da estratégia competitiva.