Οι λιανοπωλητές μπορούν να πωλούν προϊόντα με τη δική τους επωνυμία, ακόμη και όταν αυτά τα προϊόντα κατασκευάζονται από άλλους κατασκευαστές. Τα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας είναι αυτά τα προϊόντα. Συνήθως βρίσκονται δίπλα σε εθνικές μάρκες στα ράφια και ανταγωνίζονται ως προς την τιμή, την ποιότητα ή και τα δύο. Ο λιανοπωλητής ελέγχει την επωνυμία, τη συσκευασία και μερικές φορές τις προδιαγραφές.

Η ιδιωτική ετικέτα επιτρέπει στους λιανοπωλητές να αποκομίσουν μεγαλύτερο περιθώριο κέρδους, να διαφοροποιήσουν την ποικιλία τους και να χτίσουν πίστη στο κατάστημα παρά στην επωνυμία ενός κατασκευαστή. Η ποιότητα έχει αυξηθεί σε πολλές κατηγορίες. Ορισμένες σειρές προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας ανταγωνίζονται πλέον σε τιμές υψηλής ποιότητας αλλά και σε τιμές αξίας. Οι κατασκευαστές μπορούν να παράγουν προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας για τους λιανοπωλητές, ενώ παράλληλα πωλούν τις δικές τους επώνυμες εκδόσεις.

Η στρατηγική λειτουργεί καλύτερα όταν ο λιανοπωλητής έχει επαρκή όγκο πωλήσεων και εμπιστοσύνη των πελατών. Απαιτεί ικανότητες στην ανάπτυξη προϊόντων, τον ποιοτικό έλεγχο και τη διαχείριση της εφοδιαστικής αλυσίδας. Για τους καταναλωτές, η ιδιωτική ετικέτα διευρύνει τις επιλογές και συχνά μειώνει τις τιμές. Για τον κλάδο του λιανικού εμπορίου έχει γίνει κεντρικό στοιχείο της ανταγωνιστικής στρατηγικής.