Les détaillants peuvent vendre des produits sous leur propre marque, même s'ils sont fabriqués par d'autres entreprises. Ces produits sont des marques de distributeur. Ils sont généralement présentés aux côtés des marques nationales en rayon et se positionnent en concurrence sur le prix, la qualité, ou les deux. Le détaillant contrôle la marque, l'emballage et parfois les spécifications techniques.

Les marques de distributeur permettent aux détaillants d'accroître leurs marges, de différencier leur assortiment et de fidéliser leur clientèle à leur magasin plutôt qu'à la marque du fabricant. La qualité s'est améliorée dans de nombreuses catégories ; certaines marques de distributeur se positionnent désormais aussi bien sur le segment haut de gamme que sur le segment économique. Les fabricants peuvent produire des articles sous marque de distributeur tout en commercialisant leurs propres versions.

Cette stratégie est particulièrement efficace lorsque le distributeur bénéficie d'un volume de ventes suffisant et de la confiance de sa clientèle. Elle exige des compétences en matière de développement de produits, de contrôle qualité et de gestion de la chaîne d'approvisionnement. Pour les consommateurs, la marque de distributeur élargit le choix et permet souvent de réduire les prix. Pour le secteur de la distribution, elle est devenue un élément central de la stratégie concurrentielle.