即使产品并非由其他制造商生产，零售商也可以使用自有品牌销售这些产品。自有品牌商品就是这类产品。它们通常与全国性品牌并排摆放在货架上，在价格、质量或两者上展开竞争。零售商控制着品牌、包装，有时甚至控制着产品规格。

自有品牌使零售商能够获得更高的利润，实现产品组合的差异化，并培养消费者对商店而非制造商品牌的忠诚度。许多品类的质量都有所提升；一些自有品牌产品线如今既能参与高端市场竞争，也能参与平价市场竞争。制造商可能为零售商生产自有品牌商品，同时也会销售自己的品牌产品。

当零售商拥有足够的销量和客户信任度时，这种策略最为有效。它要求零售商具备产品开发、质量控制和供应链管理方面的能力。对消费者而言，自有品牌扩大了选择范围，并且通常能降低价格。对零售业而言，它已成为竞争战略的核心要素。