Forhandlere kan selge produkter under eget merkenavn, selv om disse produktene er laget av andre produsenter. Private label-varer er disse produktene. De ligger vanligvis ved siden av nasjonale merker i hyllene og konkurrerer på pris, kvalitet eller begge deler. Forhandleren kontrollerer merkevarebygging, emballasje og noen ganger spesifikasjoner.

Private label-produkter lar forhandlere oppnå større marginer, differensiere sortimentet sitt og bygge lojalitet til butikken i stedet for til produsentens merke. Kvaliteten har økt i mange kategorier; noen private label-produkter konkurrerer nå på både premium- og value-priser. Produsenter kan produsere private label-varer for forhandlere samtidig som de selger sine egne merkeversjoner.

Strategien fungerer best når forhandleren har tilstrekkelig volum og kundetillit. Det krever kompetanse innen produktutvikling, kvalitetskontroll og forsyningskjedehåndtering. For forbrukere utvider private label utvalget og senker ofte prisene. For detaljhandelen har det blitt et sentralt element i konkurransestrategien.