Comercianții cu amănuntul pot vinde produse sub propria marcă, chiar dacă aceste produse sunt fabricate de alți producători. Produsele de marcă privată sunt aceste produse. De obicei, acestea se află alături de mărci naționale pe raft și concurează la preț, calitate sau ambele. Comerciantul cu amănuntul controlează brandingul, ambalajul și, uneori, specificațiile.

Marca privată permite comercianților cu amănuntul să obțină o marjă mai mare, să își diferențieze sortimentul și să-și construiască loialitatea față de magazin, mai degrabă decât față de marca producătorului. Calitatea a crescut în multe categorii; unele linii de marcă privată concurează acum atât la prețuri premium, cât și la prețuri avantajoase. Producătorii pot produce bunuri de marcă privată pentru comercianții cu amănuntul, vânzând în același timp versiuni de marcă proprie.

Strategia funcționează cel mai bine atunci când comerciantul cu amănuntul are un volum suficient și încredere din partea clienților. Aceasta necesită capacități în dezvoltarea de produse, controlul calității și managementul lanțului de aprovizionare. Pentru consumatori, marca privată extinde opțiunile și adesea scade prețurile. Pentru industria de retail, a devenit un element central al strategiei competitive.