Peritel dapat menjual produk dengan merek mereka sendiri meskipun produk tersebut dibuat oleh produsen lain. Produk-produk tersebut adalah produk merek pribadi. Biasanya, produk-produk ini ditempatkan berdampingan dengan merek nasional di rak dan bersaing dalam hal harga, kualitas, atau keduanya. Peritel mengontrol merek, kemasan, dan terkadang spesifikasinya.

Merek pribadi (private label) memungkinkan pengecer untuk mendapatkan margin yang lebih besar, membedakan ассортимент produk mereka, dan membangun loyalitas terhadap toko daripada terhadap merek produsen. Kualitas telah meningkat di banyak kategori; beberapa lini merek pribadi sekarang bersaing di titik harga premium maupun nilai ekonomis. Produsen dapat memproduksi barang merek pribadi untuk pengecer sambil juga menjual versi merek mereka sendiri.

Strategi ini paling efektif ketika peritel memiliki volume penjualan yang cukup dan kepercayaan pelanggan yang tinggi. Strategi ini membutuhkan kemampuan dalam pengembangan produk, pengendalian mutu, dan manajemen rantai pasokan. Bagi konsumen, merek sendiri (private label) memperluas pilihan dan seringkali menurunkan harga. Bagi industri ritel, merek sendiri telah menjadi elemen sentral dari strategi kompetitif.