Розничные продавцы могут продавать товары под собственной торговой маркой, даже если эти товары производятся другими компаниями. Товары под собственной торговой маркой — это именно такие товары. Обычно они стоят на полках рядом с товарами национальных брендов и конкурируют по цене, качеству или и тому, и другому. Розничный продавец контролирует брендинг, упаковку, а иногда и технические характеристики.

Собственная торговая марка позволяет розничным продавцам получать большую прибыль, дифференцировать свой ассортимент и формировать лояльность к магазину, а не к бренду производителя. Качество во многих категориях повысилось; некоторые линии товаров под собственной торговой маркой теперь конкурируют как в премиальном, так и в бюджетном сегментах. Производители могут выпускать товары под собственной торговой маркой для розничных продавцов, одновременно продавая свои собственные версии.

Стратегия наиболее эффективна, когда у розничного продавца достаточный объем продаж и доверие покупателей. Она требует наличия компетенций в разработке продукции, контроле качества и управлении цепочкой поставок. Для потребителей собственные торговые марки расширяют выбор и часто снижают цены. Для розничной торговли это стало центральным элементом конкурентной стратегии.