Winkeliers kunnen producten onder hun eigen merknaam verkopen, zelfs als die producten door andere fabrikanten worden gemaakt. Dit zijn private-labelproducten. Ze staan ​​meestal naast nationale merken in het schap en concurreren op prijs, kwaliteit of beide. De winkelier heeft de controle over de merknaam, de verpakking en soms ook de specificaties.

Met private label-producten kunnen retailers een hogere marge behalen, hun assortiment diversifiëren en klantloyaliteit opbouwen voor de winkel in plaats van voor een specifiek merk. De kwaliteit is in veel categorieën gestegen; sommige private label-lijnen concurreren nu zowel in het premium- als in het budgetsegment. Fabrikanten kunnen private label-producten voor retailers produceren en tegelijkertijd hun eigen merkversies verkopen.

Deze strategie werkt het best wanneer de retailer over voldoende volume en klantvertrouwen beschikt. Het vereist expertise op het gebied van productontwikkeling, kwaliteitscontrole en supply chain management. Voor consumenten biedt een eigen merk meer keuze en vaak lagere prijzen. Voor de retailsector is het een essentieel onderdeel van de concurrentiestrategie geworden.