小売業者は、他社が製造した製品であっても、自社ブランド名で販売することができます。こうしたプライベートブランド商品は、通常、店頭でナショナルブランド商品と並んで陳列され、価格、品質、あるいはその両方で競合します。小売業者は、ブランド名、パッケージ、そして場合によっては仕様まで管理します。

プライベートブランドは、小売業者がより高い利益率を確保し、品揃えを差別化し、メーカーブランドではなく店舗への顧客ロイヤルティを高めることを可能にします。多くのカテゴリーで品質が向上しており、一部のプライベートブランド商品は、プレミアム価格帯だけでなくバリュー価格帯でも競争力を発揮しています。メーカーは、小売業者向けにプライベートブランド商品を製造すると同時に、自社ブランド商品も販売することがあります。

この戦略は、小売業者が十分な販売量と顧客からの信頼を得ている場合に最も効果を発揮します。製品開発、品質管理、サプライチェーン管理における能力が求められます。消費者にとっては、プライベートブランドは選択肢を広げ、多くの場合価格を下げる効果があります。小売業界にとって、プライベートブランドは競争戦略の中核を成す要素となっています。