Các nhà bán lẻ có thể bán sản phẩm dưới thương hiệu riêng của họ ngay cả khi những sản phẩm đó được sản xuất bởi các nhà sản xuất khác. Hàng hóa nhãn hiệu riêng là những sản phẩm như vậy. Chúng thường được bày bán cạnh các thương hiệu quốc gia trên kệ và cạnh tranh về giá cả, chất lượng, hoặc cả hai. Nhà bán lẻ kiểm soát việc đặt tên thương hiệu, bao bì và đôi khi cả các thông số kỹ thuật.

Nhãn hiệu riêng cho phép các nhà bán lẻ thu được lợi nhuận cao hơn, tạo sự khác biệt cho sản phẩm của mình và xây dựng lòng trung thành của khách hàng đối với cửa hàng thay vì thương hiệu của nhà sản xuất. Chất lượng đã được nâng cao trong nhiều lĩnh vực; một số dòng sản phẩm nhãn hiệu riêng hiện đang cạnh tranh ở cả phân khúc giá cao cấp và giá rẻ. Các nhà sản xuất có thể sản xuất hàng hóa mang nhãn hiệu riêng cho các nhà bán lẻ đồng thời cũng bán các phiên bản mang thương hiệu riêng của họ.

Chiến lược này hiệu quả nhất khi nhà bán lẻ có đủ khối lượng hàng hóa và sự tin tưởng của khách hàng. Nó đòi hỏi năng lực trong phát triển sản phẩm, kiểm soát chất lượng và quản lý chuỗi cung ứng. Đối với người tiêu dùng, nhãn hiệu riêng mở rộng sự lựa chọn và thường làm giảm giá thành. Đối với ngành bán lẻ, nó đã trở thành một yếu tố cốt lõi trong chiến lược cạnh tranh.