Maloobchodníci mohou prodávat produkty pod svou vlastní značkou, i když tyto produkty vyrábějí jiní výrobci. Takové produkty jsou produkty privátních značek. Obvykle se nacházejí v regálech vedle národních značek a soutěží mezi sebou cenou, kvalitou nebo obojím. Maloobchodník kontroluje značku, balení a někdy i specifikace.

Privátní značky umožňují maloobchodníkům dosáhnout vyšší marže, odlišit svůj sortiment a budovat loajalitu k obchodu spíše než ke značce výrobce. Kvalita se v mnoha kategoriích zvýšila; některé řady privátních značek nyní konkurují jak v prémiových, tak i v cenově výhodných cenových relacích. Výrobci mohou vyrábět zboží privátních značek pro maloobchodníky a zároveň prodávat své vlastní značkové verze.

Tato strategie funguje nejlépe, když má maloobchodník dostatečný objem a důvěru zákazníků. Vyžaduje schopnosti ve vývoji produktů, kontrole kvality a řízení dodavatelského řetězce. Pro spotřebitele rozšiřuje privátní značka výběr a často snižuje ceny. Pro maloobchodní odvětví se stala ústředním prvkem konkurenční strategie.