يمكن لتجار التجزئة بيع المنتجات تحت علامتهم التجارية الخاصة حتى لو كانت هذه المنتجات مصنعة من قبل شركات أخرى. تُعرف هذه المنتجات باسم "منتجات العلامات التجارية الخاصة". وعادةً ما تُعرض بجانب العلامات التجارية الوطنية على الرفوف، وتتنافس معها من حيث السعر أو الجودة أو كليهما. ويتحكم تاجر التجزئة في العلامة التجارية والتغليف، وأحيانًا في المواصفات.

تتيح العلامات التجارية الخاصة لتجار التجزئة تحقيق هوامش ربح أكبر، وتمييز تشكيلاتهم، وبناء ولاء للمتجر بدلاً من العلامة التجارية للشركة المصنعة. وقد تحسنت الجودة في العديد من الفئات؛ حيث تنافس بعض خطوط الإنتاج ذات العلامات التجارية الخاصة الآن في فئات الأسعار المتميزة والمنخفضة على حد سواء. ويمكن للمصنعين إنتاج سلع تحمل علامات تجارية خاصة لتجار التجزئة مع بيع منتجاتهم الخاصة في الوقت نفسه.

تُحقق هذه الاستراتيجية أفضل النتائج عندما يتمتع بائع التجزئة بحجم مبيعات كافٍ وثقة العملاء. وهي تتطلب قدرات في تطوير المنتجات، ومراقبة الجودة، وإدارة سلسلة التوريد. بالنسبة للمستهلكين، تُوسّع العلامات التجارية الخاصة نطاق الخيارات وتُخفّض الأسعار في كثير من الأحيان. أما بالنسبة لقطاع التجزئة، فقد أصبحت عنصرًا أساسيًا في استراتيجية المنافسة.