Einzelhändler können Produkte unter ihrer eigenen Marke verkaufen, auch wenn diese von anderen Herstellern produziert werden. Solche Produkte werden als Eigenmarken bezeichnet. Sie stehen üblicherweise neben Markenartikeln im Regal und konkurrieren über Preis, Qualität oder beides. Der Einzelhändler kontrolliert Markenbildung, Verpackung und mitunter auch die Produktspezifikationen.

Eigenmarken ermöglichen es Einzelhändlern, höhere Gewinnmargen zu erzielen, ihr Sortiment zu differenzieren und die Kundenbindung an das Geschäft anstatt an die Marke eines Herstellers zu stärken. Die Qualität hat sich in vielen Produktkategorien verbessert; einige Eigenmarken konkurrieren mittlerweile sowohl im Premium- als auch im Budgetsegment. Hersteller können Eigenmarkenprodukte für Einzelhändler produzieren und gleichzeitig ihre eigenen Markenprodukte vertreiben.

Diese Strategie ist besonders effektiv, wenn der Einzelhändler über ausreichend Absatzvolumen und Kundenvertrauen verfügt. Sie erfordert Kompetenzen in den Bereichen Produktentwicklung, Qualitätskontrolle und Lieferkettenmanagement. Für Verbraucher erweitert die Eigenmarke die Auswahl und senkt häufig die Preise. Für den Einzelhandel ist sie zu einem zentralen Bestandteil der Wettbewerbsstrategie geworden.