Återförsäljare kan sälja produkter under sitt eget varumärke även om dessa produkter tillverkas av andra tillverkare. Privata märkesvaror är dessa produkter. De ligger vanligtvis bredvid nationella varumärken på hyllan och konkurrerar med pris, kvalitet eller båda. Återförsäljaren kontrollerar varumärket, förpackningen och ibland specifikationerna.

Private label-produkter gör det möjligt för återförsäljare att öka sin marginal, differentiera sitt sortiment och bygga lojalitet till butiken snarare än till tillverkarens varumärke. Kvaliteten har ökat i många kategorier; vissa private label-produkter konkurrerar nu i både premium- och lågprissegment. Tillverkare kan producera private label-varor för återförsäljare samtidigt som de säljer sina egna märkesversioner.

Strategin fungerar bäst när återförsäljaren har tillräcklig volym och kundförtroende. Det kräver kompetens inom produktutveckling, kvalitetskontroll och leveranskedjehantering. För konsumenter utökar private label-marknaden valmöjligheterna och sänker ofta priserna. För detaljhandeln har det blivit en central del av konkurrensstrategin.