Los minoristas pueden vender productos bajo su propia marca, incluso cuando estos son fabricados por otros. Los productos de marca blanca son un ejemplo de ello. Suelen encontrarse junto a las marcas nacionales en los estantes y compiten en precio, calidad o ambas. El minorista controla la marca, el empaque y, en ocasiones, las especificaciones.

Las marcas blancas permiten a los minoristas obtener mayores márgenes de beneficio, diferenciar su surtido y fidelizar a sus clientes en lugar de hacerlo con la marca del fabricante. La calidad ha mejorado en muchas categorías; algunas marcas blancas compiten ahora tanto en el segmento premium como en el de precios económicos. Los fabricantes pueden producir productos de marca blanca para los minoristas, a la vez que venden sus propias versiones con su marca.

Esta estrategia funciona mejor cuando el minorista cuenta con un volumen de ventas suficiente y la confianza de sus clientes. Requiere capacidades en desarrollo de productos, control de calidad y gestión de la cadena de suministro. Para los consumidores, la marca propia amplía las opciones y, a menudo, reduce los precios. Para el sector minorista, se ha convertido en un elemento central de la estrategia competitiva.