Eine Metrik ist ein quantifizierbarer Messwert. Beispiele hierfür sind Umsatz, Nutzerzahlen, Klicks, Fehler pro Minute oder die durchschnittliche Antwortzeit. Metriken erfassen Leistung und Fortschritt. Sie wandeln Beobachtungen in Zahlen um, die im Zeitverlauf vergleichbar sind. Eine Metrik ist nicht dasselbe wie ein KPI. Alle KPIs sind Metriken, aber nicht alle Metriken sind KPIs. Eine Metrik wird zum KPI, wenn sie mit einem konkreten Ziel verknüpft ist und entsprechende Maßnahmen ergriffen werden. Seitenaufrufe auf einer Website sind eine Metrik. Wenn das Ziel darin besteht, die Nutzerinteraktion zu steigern und das Team die Seitenaufrufe pro Sitzung mit einem Zielwert vergleicht, wird dies zu einem KPI.

Kennzahlen gibt es in verschiedenen Formen. Zählungen messen die Anzahl: Bestellungen, Nutzer, Fehler. Raten messen die Häufigkeit: Konversionsrate, Fehlerrate, Abwanderungsrate. Verhältnisse vergleichen zwei Größen: Umsatz pro Nutzer, Kosten pro Akquisition. Durchschnittswerte fassen eine Reihe von Werten zusammen, können aber wichtige Schwankungen verschleiern. Durchschnittswerte sind nützlich für einen schnellen Überblick, aber riskant für eine endgültige Entscheidung. Sie verdecken Ausreißer, und Ausreißer sind oft wichtiger als der Durchschnitt. Kennzahlen benötigen außerdem Kontext. Eine Zahl ohne Vergleich ist bedeutungslos. Ein Umsatz von 1 Million Dollar ist je nach Zielvorgabe, Vorperiode und Branche gut oder schlecht. Kennzahlen sollten immer einen Bezugspunkt haben: den Vormonat, das Vorjahr, das Ziel.

Metrische Typen

• Anzahl — wie viele
• Tarife – wie oft
• Verhältnisse – eine Größe geteilt durch eine andere
• Mittelwerte – zentrale Tendenz, verschleiert die Variation
• Perzentile – Verteilung, deckt Ausreißer auf

Eine Kennzahl ist eine Zahl mit einer Funktion. Ohne Kontext ist sie nur eine Zahl.