Chỉ số đo lường (metric) là một thước đo định lượng. Doanh thu, người dùng, số lần nhấp chuột, số lỗi mỗi phút, thời gian phản hồi trung bình. Các chỉ số đo lường theo dõi hiệu suất và tiến độ. Chúng biến các quan sát thành những con số có thể so sánh theo thời gian. Chỉ số đo lường không giống với KPI. Tất cả KPI đều là chỉ số đo lường, nhưng không phải tất cả chỉ số đo lường đều là KPI. Một chỉ số đo lường trở thành KPI khi nó được gắn với một mục tiêu cụ thể và có người hành động dựa trên mục tiêu đó. Lượt xem trang web là một chỉ số đo lường. Nếu mục tiêu là tăng mức độ tương tác và nhóm theo dõi lượt xem trang mỗi phiên so với mục tiêu đề ra, thì nó trở thành một KPI.

Các chỉ số đo lường có nhiều dạng khác nhau. Số liệu thống kê đo lường số lượng: đơn đặt hàng, người dùng, lỗi. Tỷ lệ đo lường tần suất: tỷ lệ chuyển đổi, tỷ lệ lỗi, tỷ lệ khách hàng rời bỏ. Tỷ số so sánh hai đại lượng: doanh thu trên mỗi người dùng, chi phí thu hút khách hàng. Trung bình cộng tóm tắt một tập hợp các giá trị, mặc dù chúng có thể che giấu sự biến động quan trọng. Trung bình cộng hữu ích cho việc đọc nhanh nhưng lại nguy hiểm cho một quyết định cuối cùng. Trung bình cộng che giấu các giá trị ngoại lệ, và các giá trị ngoại lệ thường quan trọng hơn giá trị trung bình. Các chỉ số đo lường cũng cần có ngữ cảnh. Một con số mà không có sự so sánh thì vô nghĩa. Doanh thu 1 triệu đô la là tốt hay xấu tùy thuộc vào mục tiêu, kỳ trước và ngành. Các chỉ số đo lường luôn phải đi kèm với một điểm tham chiếu: tháng trước, năm trước, mục tiêu.

Các loại số liệu

• Số lượng — bao nhiêu
• Tỷ lệ — tần suất
• Tỷ lệ — một đại lượng chia cho một đại lượng khác
• Trung bình — xu hướng trung tâm, che giấu sự biến động
• Phần trăm phân vị — phân bố, cho thấy các giá trị ngoại lệ

Chỉ số đo lường là một con số có chức năng riêng. Nếu không có ngữ cảnh, nó chỉ là một con số đơn thuần.