Nhà bán lẻ nhận ra rằng giới chuyên nghiệp trẻ tuổi ở thành thị và các gia đình ở ngoại ô có phản ứng khác nhau đối với các sản phẩm, thông điệp và định dạng cửa hàng. Việc chia thị trường rộng lớn thành các nhóm như vậy được gọi là phân khúc thị trường. Mỗi phân khúc đều có những đặc điểm chung khiến chúng phản ứng tương tự nhau với các nỗ lực tiếp thị.

Phân khúc khách hàng có thể được xác định dựa trên nhân khẩu học, địa lý, hành vi hoặc thái độ. Sau khi được xác định, chúng sẽ định hướng các quyết định về chủng loại sản phẩm, giá cả, quảng cáo và vị trí cửa hàng. Một cửa hàng không thể đáp ứng mọi nhu cầu của tất cả mọi người; việc phân khúc buộc phải đưa ra những lựa chọn rõ ràng hơn về đối tượng khách hàng cần phục vụ tốt nhất.

Phân khúc quá mức tạo ra sự phức tạp và chi phí; phân khúc chưa đủ sẽ lãng phí công sức vào các ưu đãi không nhắm đúng mục tiêu. Các nhà bán lẻ hiệu quả sẽ xem xét lại các phân khúc của họ khi hành vi người tiêu dùng thay đổi. Nguyên tắc này giúp cho việc tiếp thị và truyền thông tập trung hơn thay vì chung chung.

Hiểu rõ đối tượng khách hàng là điểm khởi đầu cho hầu hết mọi quyết định trong lĩnh vực bán lẻ.