Un détaillant constate que les jeunes actifs urbains et les familles de banlieue sont sensibles à des produits, des messages et des formats de magasins différents. La segmentation du marché consiste à diviser le marché global en groupes distincts. Chaque segment partage des caractéristiques qui expliquent sa réaction similaire aux actions marketing.

Les segments de clientèle peuvent être définis par des critères démographiques, géographiques, comportementaux ou d'attitudes. Une fois identifiés, ils orientent les décisions relatives à l'assortiment, aux prix, à la publicité et à l'emplacement. Un magasin ne peut pas satisfaire tout le monde ; la segmentation oblige à faire des choix plus éclairés quant à la clientèle à servir au mieux.

La sur-segmentation engendre complexité et coûts supplémentaires ; la sous-segmentation, quant à elle, gaspille des efforts avec des offres mal ciblées. Les détaillants performants réévaluent leurs segments en fonction de l’évolution du comportement des consommateurs. Cette approche rigoureuse permet de concentrer les efforts de merchandising et de communication sur des contenus spécifiques plutôt que sur des offres génériques.

Connaître sa clientèle est le point de départ de presque toutes les décisions prises dans le commerce de détail.