Egy kiskereskedő felismeri, hogy a fiatal városi szakemberek és a külvárosi családok eltérő termékekre, üzenetekre és üzletformátumokra reagálnak. A tágabb piac ilyen csoportokra osztása a piaci szegmentáció. Minden szegmens olyan jellemzőkkel bír, amelyek miatt hasonlóan reagál a marketingtevékenységekre.

A szegmensek meghatározhatók demográfiai adatok, földrajz, viselkedés vagy attitűdök alapján. Azonosítás után ezek irányítják a választékkal, az árazással, a hirdetésekkel és a helyszínnel kapcsolatos döntéseket. Egy áruház nem lehet minden mindenki számára; a szegmentáció világosabb döntéseket kényszerít ki azzal kapcsolatban, hogy kit szolgáljon ki a legjobban.

A túlzott szegmentálás bonyolultságot és költségeket okoz; az alulszegmentálás pedig a rosszul célzott ajánlatokra pazarolja az erőfeszítéseket. A hatékony kiskereskedők a fogyasztói viselkedés változásával újraértékelik szegmenseiket. Ez a fegyelem a kínálatot és a kommunikációt a generikus helyett a fókuszba helyezi.

Szinte minden kiskereskedelmi döntés kiindulópontja annak ismerete, hogy kit szolgálunk ki.