En detailhandler indser, at unge, urbane fagfolk og forstadsfamilier reagerer på forskellige produkter, budskaber og butiksformater. At opdele det bredere marked i sådanne grupper er markedssegmentering. Hvert segment deler karakteristika, der får det til at reagere ens på marketingindsatser.

Segmenter kan defineres ud fra demografi, geografi, adfærd eller holdninger. Når de er identificeret, styrer de sortiment, prissætning, reklame og placeringsbeslutninger. En butik kan ikke være alt for alle mennesker; segmentering tvinger frem klarere valg om, hvem der bedst skal betjenes.

Oversegmentering skaber kompleksitet og omkostninger; undersegmentering spilder kræfter på dårligt målrettede tilbud. Effektive detailhandlere genbesøger deres segmenter, efterhånden som forbrugeradfærden ændrer sig. Disciplinen holder merchandising og kommunikation fokuseret i stedet for generisk.

At vide, hvem man betjener, er udgangspunktet for næsten alle beslutninger inden for detailhandel.