En återförsäljare inser att unga yrkesverksamma i stadsmiljö och förortsfamiljer reagerar på olika produkter, budskap och butiksformat. Att dela upp den bredare marknaden i sådana grupper kallas marknadssegmentering. Varje segment delar egenskaper som gör att det reagerar på liknande sätt på marknadsföringsinsatser.

Segment kan definieras utifrån demografi, geografi, beteende eller attityder. När de väl identifierats styr de sortiment, prissättning, reklam och platsbeslut. En butik kan inte vara allt för alla människor; segmentering tvingar fram tydligare val om vem som ska betjäna bäst.

Översegmentering skapar komplexitet och kostnader; undersegmentering slösar bort ansträngning på dåligt riktade erbjudanden. Effektiva återförsäljare återbesöker sina segment i takt med att konsumentbeteendet förändras. Disciplinen håller merchandising och kommunikation fokuserad snarare än generisk.

Att veta vem man betjänar är utgångspunkten för nästan alla beslut inom detaljhandeln.