Sprzedawca detaliczny zdaje sobie sprawę, że młodzi profesjonaliści z miast i rodziny z przedmieść reagują na różne produkty, komunikaty i formaty sklepów. Podział szerszego rynku na takie grupy to segmentacja rynku. Każdy segment ma wspólne cechy, które sprawiają, że reaguje podobnie na działania marketingowe.

Segmenty można definiować na podstawie danych demograficznych, geograficznych, zachowań lub postaw. Po zidentyfikowaniu, wpływają one na decyzje dotyczące asortymentu, cen, reklamy i lokalizacji. Sklep nie może być wszystkim dla wszystkich; segmentacja wymusza jaśniejszy wybór tego, komu najlepiej służyć.

Nadmierna segmentacja prowadzi do złożoności i kosztów; niedostateczna segmentacja marnuje wysiłki na źle ukierunkowane oferty. Skuteczni sprzedawcy detaliczni analizują swoje segmenty, gdy zmieniają się zachowania konsumentów. Taka dyscyplina sprawia, że ​​merchandising i komunikacja koncentrują się na merchandisingu, a nie na generyczności.

Wiedza o tym, komu służymy, jest punktem wyjścia do podejmowania niemal każdej decyzji w zakresie handlu detalicznego.