En forhandler innser at unge, urbane fagfolk og familier i forstedene reagerer på ulike produkter, budskap og butikkformater. Å dele det bredere markedet inn i slike grupper er markedssegmentering. Hvert segment deler egenskaper som gjør at det reagerer likt på markedsføringstiltak.

Segmenter kan defineres etter demografi, geografi, atferd eller holdninger. Når de er identifisert, styrer de valg av utvalg, prissetting, annonsering og lokasjon. En butikk kan ikke være alt for alle; segmentering tvinger frem klarere valg om hvem som skal betjenes best.

Oversegmentering skaper kompleksitet og kostnader; undersegmentering sløser bort krefter på dårlig målrettede tilbud. Effektive forhandlere besøker segmentene sine på nytt etter hvert som forbrukeratferden endrer seg. Disiplinen holder merchandising og kommunikasjon fokusert snarere enn generisk.

Å vite hvem du betjener er utgangspunktet for nesten alle detaljhandelsbeslutninger.