Maloobchodník si uvědomuje, že mladí profesionálové z měst a rodiny z předměstí reagují na různé produkty, sdělení a formáty prodejen. Rozdělení širšího trhu do takových skupin je segmentace trhu. Každý segment sdílí charakteristiky, díky kterým reaguje na marketingové úsilí podobně.

Segmenty lze definovat demografickými údaji, geografií, chováním nebo postoji. Jakmile jsou identifikovány, ovlivňují sortiment, ceny, reklamu a rozhodování o umístění. Obchod nemůže být vším pro všechny; segmentace nutí jasnější volbu, komu nejlépe sloužit.

Nadměrná segmentace vytváří složitost a náklady; nedostatečná segmentace plýtvá úsilím na špatně cílené nabídky. Efektivní maloobchodníci se s tím, jak se mění chování spotřebitelů, vracejí ke svým segmentům. Tato disciplína udržuje zaměření na merchandising a komunikaci spíše než na generické produkty.

Vědět, komu sloužíte, je výchozím bodem pro téměř každé maloobchodní rozhodnutí.