Un comerciant cu amănuntul își dă seama că tinerii profesioniști din mediul urban și familiile din zonele suburbane reacționează la produse, mesaje și formate de magazine diferite. Împărțirea pieței mai largi în astfel de grupuri reprezintă segmentarea pieței. Fiecare segment are în comun caracteristici care îl fac să reacționeze similar eforturilor de marketing.

Segmentele pot fi definite prin date demografice, geografice, comportamente sau atitudini. Odată identificate, acestea ghidează deciziile privind sortimentul, prețurile, publicitatea și locația. Un magazin nu poate fi totul pentru toți oamenii; segmentarea impune alegeri mai clare cu privire la cine să servească cel mai bine.

Suprasegmentarea creează complexitate și costuri; subsegmentarea irosește efortul pe oferte prost direcționate. Comercianții eficienți își revizuiesc segmentele pe măsură ce comportamentul consumatorilor se schimbă. Disciplina menține merchandisingul și comunicarea concentrate, mai degrabă decât pe generic.

A ști pe cine serviți este punctul de plecare pentru aproape fiecare decizie în comerțul cu amănuntul.