Een detailhandelaar beseft dat jonge stedelijke professionals en gezinnen in de voorsteden verschillend reageren op producten, boodschappen en winkelconcepten. Het verdelen van de bredere markt in dergelijke groepen heet marktsegmentatie. Elk segment deelt kenmerken waardoor het op vergelijkbare wijze reageert op marketinginspanningen.

Segmenten kunnen worden gedefinieerd op basis van demografische gegevens, geografie, gedrag of attitudes. Eenmaal geïdentificeerd, vormen ze de leidraad voor beslissingen over assortiment, prijsstelling, reclame en locatie. Een winkel kan niet aan ieders wensen voldoen; segmentatie dwingt tot duidelijkere keuzes over wie het beste bediend kan worden.

Oversegmentatie leidt tot complexiteit en kosten; ondersegmentatie verspilt moeite aan slecht gerichte aanbiedingen. Effectieve retailers herzien hun segmenten naarmate het consumentengedrag verandert. Deze discipline zorgt ervoor dat merchandising en communicatie gericht blijven in plaats van generiek.

Weten wie je bedient, is het uitgangspunt voor vrijwel elke beslissing in de detailhandel.