Un minorista comprende que los jóvenes profesionales urbanos y las familias suburbanas responden a productos, mensajes y formatos de tienda diferentes. Dividir el mercado general en estos grupos se denomina segmentación de mercado. Cada segmento comparte características que hacen que responda de manera similar a las estrategias de marketing.

Los segmentos de mercado pueden definirse por datos demográficos, geográficos, comportamientos o actitudes. Una vez identificados, guían las decisiones sobre surtido, precios, publicidad y ubicación. Una tienda no puede satisfacer a todos por igual; la segmentación obliga a tomar decisiones más claras sobre a quién atender mejor.

La sobresegmentación genera complejidad y costes; la subsegmentación supone un desperdicio de esfuerzos en ofertas mal dirigidas. Los minoristas eficaces revisan sus segmentos a medida que cambia el comportamiento del consumidor. Esta disciplina permite que la comercialización y la comunicación se centren en un enfoque específico, en lugar de ser genéricas.

Saber a quién se sirve es el punto de partida de casi todas las decisiones de venta al por menor.