小売業者は、都市部の若い専門職と郊外の家族では、商品、メッセージ、店舗形態に対する反応が異なることを認識している。このように市場を細分化することを市場セグメンテーションという。各セグメントは、マーケティング活動に対して同様の反応を示す共通の特徴を持っている。

顧客セグメントは、人口統計、地理、行動、または態度によって定義できます。セグメントが特定されると、品揃え、価格設定、広告、および立地に関する意思決定の指針となります。店舗はすべての人にとってあらゆるニーズを満たすことはできません。セグメント化によって、誰に最も適したサービスを提供すべきかをより明確に判断できるようになります。

細分化しすぎると複雑さとコストが増大し、細分化しすぎるとターゲットを絞れない商品やサービスに労力が浪費される。効果的な小売業者は、消費者の行動の変化に応じてセグメントを見直す。この規律によって、商品展開やコミュニケーションは画一的ではなく、的を絞ったものとなる。

誰にサービスを提供しているのかを知ることは、ほぼすべての小売業における意思決定の出発点となる。