Um retalhista percebe que os jovens profissionais urbanos e as famílias suburbanas respondem a produtos, mensagens e formatos de loja diferentes. Dividir o mercado mais amplo em tais grupos é segmentação de mercado. Cada segmento partilha características que fazem com que responda de forma semelhante aos esforços de marketing.

Os segmentos podem ser definidos por dados demográficos, geográficos, comportamentais ou atitudes. Uma vez identificados, orientam as decisões sobre sortido, preços, publicidade e localização. Uma loja não pode ser tudo para todos; a segmentação obriga a escolhas mais claras sobre quem servir melhor.

A segmentação excessiva gera complexidade e custos; a segmentação insuficiente desperdiça esforços em ofertas mal direcionadas. Os retalhistas eficazes reveem os seus segmentos à medida que o comportamento do consumidor muda. Esta disciplina mantém o merchandising e a comunicação focados, em vez de genéricos.

Saber quem serve é o ponto de partida para quase todas as decisões de retalho.