耐克的勾形标志、麦当劳的金色拱门、“谷歌”这个名字，这些都是商标：文字、符号、声音，甚至是颜色，它们都用于识别商品或服务的来源。商标并不保护发明，而是保护品牌在市场上的身份。其目的是为了防止混淆。如果你在一双鞋上看到勾形标志，你会期待的是耐克的品质，而不是来自地下作坊的仿冒品。

权利可以通过使用或注册产生。在美国，只需销售带有商标的商品即可确立普通法权利。向美国专利商标局 (USPTO) 进行联邦注册，可获得全国范围内的优先权，并可在联邦法院提起诉讼。在中国，注册优先于商标权。尽早申请，否则商标权将易手。

哪些内容可以注册商标？

• 口号：“Just Do It。”
• 标志和设计：苹果被咬了一口的苹果。
• 音效：米高梅狮吼声。
• 颜色：在特定条件下为蒂芙尼蓝。

商标如果续展和使用，可以永久有效。但它们也可能失效。阿司匹林、自动扶梯和拉链都曾是商标。由于所有者未能有效维护，它们最终变成了通用名称。施乐和谷歌每天都在努力避免这种情况发生。