O símbolo da Nike. Os arcos dourados da McDonald's. O nome "Google". Trata-se de marcas registadas: palavras, símbolos, sons e até cores que identificam a origem de bens ou serviços. Uma marca registada não protege uma invenção. Protege a identidade de uma marca no mercado. O objetivo é evitar confusões. Se vir um símbolo da Nike num ténis, espera a qualidade da Nike, não uma imitação de uma fábrica clandestina.

Os direitos podem surgir através do uso ou do registo. Nos Estados Unidos, pode estabelecer direitos de utilização comum simplesmente vendendo produtos sob uma marca. O registo federal junto do USPTO (United States Patent and Brand Office) acrescenta prioridade em todo o país e a possibilidade de intentar uma ação judicial num tribunal federal. Na China, o registo vem primeiro. Registe-se o quanto antes ou corre o risco de perder o nome para outra pessoa.

O que pode ser registado como marca?

• Palavras e slogans: "Apenas faz."
• Logótipos e desenhos: a maçã mordida.
• Sons: o rugido do leão da MGM.
• Cores: Azul Tiffany, sob determinadas condições.

As marcas registadas podem durar para sempre se forem renovadas e utilizadas. Mas também podem ser perdidas. Aspirina, escada rolante e fecho já foram imagens de marca. Tornaram-se genéricas porque os seus proprietários não as protegeram. A Xerox e a Google lutam diariamente para evitar este destino.