Swoosh Nike. Złote łuki McDonald's. Nazwa „Google”. To są znaki towarowe: słowa, symbole, dźwięki, a nawet kolory, które identyfikują źródło towarów lub usług. Znak towarowy nie chroni wynalazku. Chroni tożsamość marki na rynku. Celem jest zapobieganie pomyłkom. Widząc swoosh na bucie, oczekujesz jakości Nike, a nie podróbki z piwnicznej fabryki.

Prawa mogą powstać poprzez użytkowanie lub rejestrację. W Stanach Zjednoczonych można ustanowić prawa zwyczajowe, po prostu sprzedając towary pod znakiem towarowym. Rejestracja federalna w USPTO zapewnia pierwszeństwo w całym kraju i możliwość pozwu w sądzie federalnym. W Chinach rejestracja ma pierwszeństwo. Złóż wniosek wcześniej, aby nie stracić nazwy na rzecz kogoś innego.

Co może być objęte ochroną znaku towarowego

• Słowa i hasła: „Po prostu to zrób”.
• Loga i wzory: nadgryzione jabłko Apple.
• Dźwięki: ryk lwa MGM.
• Kolory: Tiffany blue, pod pewnymi warunkami.

Znaki towarowe mogą przetrwać wiecznie, jeśli zostaną odnowione i użyte. Mogą też zostać utracone. Aspiryna, schody ruchome i suwak były kiedyś znakami towarowymi. Stały się generyczne, ponieważ właściciele nie dbali o ich ochronę. Xerox i Google codziennie walczą o uniknięcie tego losu.