Giá vé máy bay thay đổi từng giờ. Một chỗ ngồi có giá 200 đô la hôm nay có thể có giá 400 đô la vào ngày mai, tùy thuộc vào nhu cầu, số lượng vé còn lại và thời gian gần đến ngày khởi hành. Đó là định giá linh hoạt: điều chỉnh giá theo thời gian thực dựa trên nhu cầu và các điều kiện thị trường khác.

Hình thức này đã lan rộng ra ngoài phạm vi các hãng hàng không. Khách sạn, ứng dụng gọi xe, đội thể thao và các nền tảng thương mại điện tử đều sử dụng nó. Chính sách giá tăng đột biến của Uber là một ví dụ điển hình: khi nhu cầu tăng cao ở một khu vực cụ thể, giá sẽ tăng lên để thu hút thêm tài xế và phân bổ số lượng xe có sẵn. Amazon thay đổi giá hàng triệu lần mỗi ngày, đôi khi sử dụng dữ liệu cá nhân hóa để điều chỉnh những gì khách hàng khác nhau nhìn thấy.

Định giá linh hoạt có thể tăng doanh thu và cải thiện hiệu quả. Tuy nhiên, nó cũng có thể gây khó chịu cho khách hàng vì họ cảm thấy bị phạt do mua hàng không đúng thời điểm. Phản ứng dữ dội chống lại việc tăng giá đột biến trong trường hợp khẩn cấp đã buộc một số công ty phải áp đặt giá trần. Công nghệ cho phép điều chỉnh giá theo thời gian thực. Vấn đề đạo đức và mối quan hệ khách hàng sẽ quyết định mức độ áp dụng chính sách này.